国潮美妆落幕：营销还是打不过核心科技

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        社交媒体种草+KOL带货，在各类社交平台的营销新模式，过去两年，国潮彩妆火“出圈”，新彩妆品牌不断被送上风口，去年双十一更是C位出道。然而双十一国潮彩妆品牌PK国际奢侈品大牌不到四个月，毛戈平粉膏检出重金属，完美日记2021年彩妆品牌销售下滑，花西子调低2022年的GMV预期，国潮美妆迅速遭遇滑铁卢。

小红书种草+kol背书模式“失灵”

       美妆行业在电商新模式下，市场不仅瞬息万变，竞争也是异常激烈。新国货美妆品牌与传统品牌的显著区别就是“玩营销”，这样的认识不止存在于业界，普通消费者也有最直接的消费体验。

        国产美妆品牌PMPM创始人、CEO闪烁曾在宝洁担任过品牌总监，他在接受媒体采访谈到自己创业时称，最先想到的不是做什么产品，而是先确立“产品人格”。所以PMPM首先切人格画像，第二步才是选择品类。再之后才是功效，然后菜是原料、配方和技术的选择。

        所以在这一点上，新美妆品牌在营销模式上如法炮制。据资料显示，从2018年开始，完美日记的母公司逸仙电商就开始布局抖音、快手、小红书、B站等平台。3年内更换14位代言人。招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

        在小红书平台上，关于完美日记营销讨论的话题文章数量超过1000篇。营销机构负责人李庆表示，不同平台上一名美妆KOL博主对产品的实测体验的收费从数千到数万元不等。

        不过伴随着营销出来的“好评”，随之而来的是消费者在产品使用后的“吐槽”。

        在小红书和黑猫投诉平台上，我们能看到消费者对品控差、货不对板、过敏等问题不约而同，从眼影到口红再到面膜、水乳，问题涵盖了完美日记旗下的大多数产品线。

        美妆博主陈安然认为，化妆品过敏问题也很常见，肤质不同适用的产品需要慢慢体验。但产品质量也很重要，原材料、添加剂等的品质影响也很大。

        无独有偶，在网上，一直流传着“天下直男千千万，七夕送花西子礼盒的占一半。”的段子，去年七夕节，花西子礼盒的话题突然爆火网络，成了各大社交平台的热点。在消费者购买产品体验后，也为其招来了“用心做营销、用脚做产品”的品牌评价。

        作为美妆品牌，“搞定”了抖音小红书，“搞定”了薇娅李佳琦等流量巨头，“搞定”了成千上万的KOL，搞不定的是产品品质和消费者的口碑。

新品牌爆发背后是强大的代工厂

        美妆行业爆发式增长的过程中，代工厂是产业链上重要的一环。除了很少一部分美妆品牌拥有自建的工厂外，大部分新品牌企业在初始阶段都选择代工生产，其中主要又分为OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）两种类型。

        在阿里巴巴采购平台上，化妆品的代工订单，最低的500件就可以起订，交付周期一般为一个月。代工一支口红的成本价可以被打到10元以下。

某电商平台化妆品供货商李伟介绍，生产商在成本基础上赚20%，出货价在12元左右。

        到了品牌商手中，再次出货给经销商的价格就可以达到35元-40元，因为品牌商要承担营销等费用，毛利可能要加到70%甚至100%以上。

        某乎上一自称MCN机构的答主表示，如香奈儿，迪奥、纪梵希等国际大牌的口红，给到机构网红主播带货时的成本价也就二三十块钱。

        如果经销商再次分配给终端零售商，还要再30%的利润，他们要承担仓储、物流和经营活动等成本。到达终端零售商手中的价格在50元左右。

        终端零售商因为要承担店铺租金、人工等费用，产品卖到消费者手中可能就超过百元了，否则是很难赚到钱的。

        “所以你看到很多主播卖的99元3支的口红觉得很便宜，但其实还是有得赚的。”李伟说。

        在阿里巴巴采购平台上，代工厂出货的一支睫毛膏10几元，一盘眼影最低7元，一盒气垫粉饼8元，一瓶保湿喷雾不到5元。

        “每个品牌的口红成分都差不多，凡士林、食用色素、香精、腊脂固化剂等，有些品牌会添加一些抗氧化、滋润成分，但整体成本差别不大。”化妆品研发师李嘉文说，在他所在的企业也不乏为某些国际大牌化妆品进行代工，但也无非是原材料贵一点，讲究一点。

        “有些品牌会有独特的添加成分，但就像可口可乐的核心配方一样，只有几个人知道。” 李嘉文说，大部分代工厂是没有研发能力或者研发能力很低，全国拥有研发能力的化妆品代工厂屈指可数。

研发投入和成果难令人满意

        代工厂研发能力薄弱，品牌方对研发的重视程度也不容乐观。

        2020年11月19日，完美日记母公司——逸仙电商在纽约证券交易所挂牌上市。直到上市前的沟通会上，逸仙电商还表示，上市后公司有三项重要工作，一是继续提升研发能力，二是建造自有工厂，三是继续拓展线下店和优化品牌建设。

        据逸仙电商2021财年4个季度的财报显示，全年净收入58.4亿元，前3个季度总研发投入9870万元，4季度研发投入4330万元，全年累计1.42亿，而同年营销费用则为40.06亿元。这也就是说，完美日记一年的营销费用是研发费近40倍。

        公开数据显示，截至2020年末完美日记取得的专利数量只有69项，其中发明专利仅36项目，其余的为实用新型专利1项，外观设计专利32项。一年多时间过去，这个数据到现在增长为118项专利，其中发明专利仅39项。

一年多的时间，投入1亿元，仅增加3个发明专利，这样的数据很难让消费者满意。

        同样情况也出现在另一家新国潮美妆品牌——花西子的身上，截至2022年2月底，花西子母公司共拥有专利超过120项，其中发明专利仅38项，实用新型专利19项。最新的消息是，今年3月5日，花西子在杭州总部宣布其将在未来5年投入超过10亿元用于研发。

        两家公司总计专利数量200余项，其中含金量较高的发明专利数量总计不足一半。

        而据媒体报道，在过去的十年中，欧莱雅平均每年申请专利接近500个。据欧莱雅2021年财报显示，去年欧莱雅全年销售额322.88 亿欧元，研发费用率为 3.19%，连续5年稳定在3%以上，超过10亿欧元。在全球20个国家和地区拥有超过4000名研发人员。

        《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，截至2022年1月，全球化妆品行业申请专利数量最多的是欧莱雅，拥有7301项专利。第二名为株式会社爱茉莉太平洋，化妆品专利申请数量为6342项。全球化妆品行业专利申请数量TOP10中还没有中国企业。

一退一进不是真正的产业升级

        国潮化妆品近几年的高歌猛进，与国际品牌陆续退出或放弃一部分市场有关。

        去年2月，雅诗兰黛宣布关停大众彩妆品牌Becca。同年5月，再次有消息称，LAMER海蓝之谜将停产彩妆产品，或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。

        同年6月，欧莱雅宣布旗下彩妆事业以及美甲品牌“ESSIE”将于年内结束在日本的业务，退出日本市场。另外旗下的另一个彩妆品牌ShuUemura植村秀，也在2021年9月末结束了韩国业务，退出韩国市场。

        化妆品研发师李嘉文介绍，发达的化妆品制造业让很多国外品牌将其彩妆生产业务放在了中国。因为技术难度不高，成本低，产品迭代快，目前新崛起的国产化妆品中，也基本都是从彩妆产品切入。国外品牌逐渐退出彩妆市场，将更多的精力投入到护肤医美等重量级市场上。

        在海蓝之谜淘宝官方旗舰店，彩妆产品只有8款，最高销量的一款粉底也仅显示月销700+，与其当家产品面霜月销6000+相比天壤之别。

        欧莱雅旗下高端美妆品牌赫莲娜的状况也类似，在淘宝天猫旗舰店里的彩妆产品更少，睫毛膏月销仅100+，与其当家产品黑绷带面霜9000+的月销相比，差距更客观。

        去年双十一期间，薇娅和李佳琦都将美妆护肤作为最主打产品。主播的很多话术也让美妆博主陈安然印象颇深。当其介绍些黑绷带、小白瓶等产品时，主播们经常说的一句话就是：“没有平替，记住没有平替。”

        作为美妆博主，陈安然举例表达了对这个观点的部分认同，某品牌和黑绷带一样，同样主打的添加30%玻色因，备案成分也基本相同，价格相差近一倍，“按道理说选择性价比高的产品是没错的。”但同一个人的使用这两种产品会有完全不同的感受。除了工艺、原料等级、包材都会影响产品使用感外，添加成分的配比和配合使用都很关键。

        “就像中医一样，同样的药材，炮制方式的细微差别也可能影响药力。又像做菜，一勺盐和一勺半盐做出的菜可能天壤之别。”陈安然说。

        化妆品产业中，彩妆和护肤是完全不同的两个重量级。李嘉文表示，在彩妆上的话语权并不意味我们就能从化妆品大国变成强国。据不完全统计，去年一年，包括“牌技”“偏甜主义”等十余家国产化妆品品牌关停或倒闭，几乎全部是彩妆品牌。而在护肤品领域，国外品牌还是绝对的主导地位，国潮品牌还有很长的路要走。

文｜新响，作者｜陆非，编辑｜王三田

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